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有营销334定律当“圣经” 百草味被收录“消费新

2018-01-04 18:34

  12月20日,未来狂享曲2017第一财经数据盛典盛大举办,同时,CBNData联合30家数据源合作伙伴共同发布了《2017中国互联网消费生态大数据报告》。根据报告,“内容成为商品和消费者之间不可或缺的深度链接”是消费新生态的特点之一。

  就内容营销,休闲食品电商品牌百草味被收录报告,以其影视植入中定制IP产品,将产品与娱乐内容深度结合,堪称行业“教科书”的影视植入引领了整个电商食品行业。

  这几年,随着线上流量红利减弱,衣食住行几大刚需行业品牌可谓挤破了脑袋通过内容营销抢占消费者“心智”。记者梳理发现,电商品牌第一波玩家们“八仙过海”各怀“宝典”,包括独立品牌百草味、一叶子、唯品会这三家影视植入最为活跃。而在2017年上半年中,百草味更是爆款“押五中三”,成为了行业典范。

  百草味是如何押中爆款,都有哪些宝典,就靠什么样的法则拿下升级中的消费者心智的?记者采访了百草味联合创始人、CMO王镜钥,听她分享了百草味这些年的内容营销宝典。

  1.5万集影视剧,如何押中爆款?

  随着人们对精神消费需求的提高,影视作品也作为构成之一,出品比例大幅提高。公开数据显示, 2016年中国电视剧总产量为329部,达到了15000集。与此同时互联网网剧、电视剧累计达到11431部,点击量超过了5000亿次。

  面对海量渠道,在数量繁多鱼龙混杂的电视剧行业,该如何选择合适的合作伙伴进行广告植入,对于追求营销传播效果的企业和品牌来说已然是一个不可小觑的挑战,如何植入,才能押中爆款?

  百草味内容筛选“宝典”:坚持“四三三”法则

  据了解,今年的爆品植入中,百草味一度“押五中三”,参与植入的《三生三世十里桃花》、《我的前半生》这两部被ENAwards评委“年度最具价值电视剧”,收视率分别达到2.12和2.552,另外,植入的《择天记》也传播势能不容小觑。

  据王镜钥介绍,选剧的成功,其实是百草味在植入15部剧目之后总结出来的影视剧筛选宝典:“四三三”法则。

  据了解,“四三三”法则是指百草味从故事内容、主创团队、商务营销三大维度,分别参考比值40%、30%、30%的原则考量。

  以《我的前半生》为例,他们主要考量了《我的前半生》参演的大咖艺人,故事中引起社会话题热议的可能性、整部戏的观众群体等等。同时,影视剧包括导演、编剧、制片方等等的主创团队势能也要占到30%的考量比重。

  而另外30%则着重考量包括剧目植入空间、片中艺人配合程度以及上映档期等等商务营销能力。

  “从内容删选上,要细化成十几个方面进行考量。当然,内容背后的人群、内容所要传递的核心价值也是评估内容的一个维度。” 王镜钥讲到,以植入《我的前半生》为例,当初考量到这部戏讨论新时代女性婚姻以及独立的自省,可以引起社会的关注和讨论。

  怎样植入,才能让消费者真正记住?

  据了解,在《我的前半生》中,总共有大大小小17个品牌植入,分别有宝马、百草味、海尔、克丽缇娜、伊利、达喜、感康、链家、猎聘、开心消消乐、怡宝、月如意、养乐多、华硕、乐歌、膳魔师、700bike。

  但从剧目播出到引发受众热议,迄今,让消费者记住的品牌没几个了。很多品牌商一度孤注一掷,为影视剧投注了占比较高的广告花销,动辄百万,但市场反馈和收效甚微,怎么破?

  “宝典”(一):聚焦核心产品,设定故事情节

  《三生三世》是国内首部网络播放量超过300亿的剧,而它也是多个品牌热衷的植入剧。其中,包括美妆品牌一叶子,酒类品牌桃花醉等。

  但百草味的“仙果”植入却是让更多的消费者“没有违和感”的认识了百草味这个休闲零食品牌。而且,百草味还推出了桃花主题产品——桃花心糯米团子,将内容营销和品牌产品相结合,突破了以往单纯的硬广植入模式,延伸了影视剧IP价值,也激发了消费者的购买需求。据了解,衍生品“桃花团子”一度售罄。




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